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返回电商直播是现在护肤行业大势所趋。2018年淘宝直播实现GMV 1000亿元，2019年实现GMV 2500亿元；快手从19年开始投入大量资源并且参与电商直播行业中，单其头部主播辛巴2019年带货133亿。
电商直播从淘宝直播兴起，微博、抖音、快手、西瓜、拼多多、微信、小红书电商直播紧随其后，赶在2020年前完成了直播生态跟电商化的切换，而短视频、图文是他们早期重要内容形式。现在，护肤品直播主要依靠即时互动、限时限量秒杀等促销优惠等聚集粉丝，从而提高品牌整体上的关注度和影响力。
网红化市场是最早的直播市场形态，发端于2018、2019年，其主要代表人物为李佳琦、薇娅等淘宝达人，他们从0到1培育了直播市场。随着淘宝对店铺自播的大力推广以及资源扶持，越来越多的中小型品牌店铺开始每天长达几个小时的直播。逐渐地，品牌自播开始超越网红直播市场。根据调查显示，在淘宝直播产业链各环节的分配比例上，商家占到极大成分。
护肤直播市场的火爆，让越来越多的美妆品牌闻风而动，开始着意构建自己的直播渠道。业内人士建议，要从品牌组织力、利用整合各渠道内容资源，和外界达人kol进行整合与联动考虑；具体到操作层面，则是自建、借力和联合。除了镜头前的主播以外，场控、运营、招商怎样联合，需要团队的划分、分工；借力就是去梳理平台的服务商，包括直播的服务商去做借力，通过平台的推荐跟服务商进行合作；联合就是选择不错的直播机构帮你构建自有直播生态。
即便品牌直播的东风越吹越烈，但美妆网红市场的带货能力依旧不容小觑。一些业内人士也指出网红直播在个人护肤品带货上的不足之处：网红达人本质上是购物团长，适合短时间内低价清掉商品库存。实际上扣除加上网红带货的抽成，以及品牌优惠噱头，利润空间少之又少。因此，许多品牌开始搭建自有直播生态，开始“去网红化”，力图把主播对销售的影响降到5%以内；另外聘请素人主播，根据消费者市场进行细分，精细化、针对性为特定肤质带货“种草”，提高商品的成交率。
现今，电商直播战役尤其是美妆领域正如火如荼，在这个直播元年，如何站上直播行业风口，充分利用直播为品牌带来持续稳定的收益，依旧需要许多品牌认真思考，仔细斟酌。
